CONSUMO, CULTURA E PUBLICIDADE: NOTAS PRELIMINARES SOBRE A APROPRIAÇÃO LOCAL DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA GLOBAL.

Maria Alice de Faria Nogueira (Pontificia Universidade Catolica)

Versão premilinar de pesquisa para dissertação de mestrado, este artigo pretende analisar a questão da apropriação local da comunicação publicitária global e possui como estudo de caso a campanha global Viva o Lado Coca-Cola da Vida, veiculada no Brasil desde outubro de 2006. A abordagem ao tema será feita a partir de uma visão do consumo como uma prática social com objetivos precisos de representação e identificação do sujeito no grupo e seu imbricamento com a cultura de referência. Para traçar este caminho, foram utilizados teóricos das ciências sociais e da comunicação que encararam as mudanças nos padrões de consumo como um importante campo de reflexão sobre o indivíduo e suas práticas sociais na cultura moderno-contemporânea.