DO DISCURSO GLOBAL DAS MARCAS ÀS NARRATIVAS LOCALIZADAS NO ESPAÇO DA RECEPÇÃO

Maria Alice de Faria Nogueira (UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SA)

Tendo como contexto a pesquisa sobre consumo e publicidade, esse trabalho tem como objetivo apresentar algumas considerações sobre a recepção localizada da mensagem publicitária global. Inserido em um cenário mercadológico globalizado no qual as marcas ganham importância diante dos produtos como objetos-sí­mbolos e ਍ഀ veí­culos de afirmação dos valores culturais, o consumidor contemporâneo, baseado em referências mundializadas e de sua memória e experiência cotidiana, faz uso das práticas de "bricolagem" como ferramenta fundamental na construção das narrativas localizadas no espaço da recepção, tornando-se dessa maneira coautor das mensagens publicitárias globais. Como estudo de caso foi utilizada a campanha Viva o lado Coca-Cola da Vida, veiculada no Brasil desde 2006.