| DT2: DT 2 - Marcas e Estratégias A POTENCIA DE SENTIDO DA CONTIGUIDADE DE MARCAS: UM ESTUDO SOBRE A EVOLUÇÃO DAS PARCERIAS ENTRE MARCAS Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Sa (Universidade de São Paulo); Pedro Antonio Hellin Ortuño (Universidad de Murcia); Maria Paulina Gómez Lorenzini (Pontificia Universidad Católica de Chile)
ResumoResumo: O presente artigo apresenta como tema o estudo das parcerias entre marcas. Por meio de levantamento bibliográfico e pesquisa exploratória com abordagem etnográfica foi possível aprofundar o entendimento sobre a construção de tais parcerias e a incidência por segmento econômico. Foram analisados 340 anúncios de mídia impressa, visitados 40 estabelecimentos comerciais e captadas 900 imagens. Como resultados foi possível identificar que as parcerias entre marcas iniciaram por meio da união no mesmo segmento econômico motivada pela redução de custos. Depois, as parcerias vislumbravam o compartilhamento de componentes, etc. com o objetivo de ampliar a sinergia. O terceiro momento caracteriza-se pela distinção máxima. Os resultados indicaram ainda que o segmento de maior ocorrência é o de moda com 50% dos casos analisados, seguido pelo setor de telefonia móvel com 25% dos casos.
Palavras-chave: marcas, parcerias, cobranding, contiguidade |