A MARCA-VAPOR: REFLEXÕES METAFÓRICAS A PARTIR DA EVOLUÇÃO DAS MARCAS NA CONTEMPORANEIDADE਍ഀ

Janiene dos Santos E Silva (Universidade de São Paulo); Bruno Pompeu Marques Filho (Escola de Comunicação e Artes - USP); Silvio Koiti Sato (Escola de Comunicação e Artes - USP)

Este artigo tem o objetivo de propor uma reflexão sobre a gestão das marcas na contemporaneidade. O ponto de partida são os desafios da gestão da marca e do brand equity em um cenário de consumo cada vez mais fragmentado e complexo. Uma das possibilidades para nomear este período tão peculiar da atualidade é o termo modernidade liquida. Neste contexto, as marcas deixam de identificar somente produtos e serviços e passam a significar ideias e valores. Utilizando uma metáfora baseada nos estados físicos da matéria, propomos uma evolução nas concepções de marca: passando da marca-sólida para a líquida, chegando à marca-vapor – uma marca gasosa, em ebulição, reflexo da multiplicidade de significados e possibilidades de desdobramentos e renovações fundamentais para as marcas contemporâneas.