ENTRE O MEDO DE SER SÓ MAIS UM E A EXIGÊNCIA DE SER SI MESMO: DISTINÇÃO E AUTENTICIDADE NAS PROPAGANDAS BRASILEIRAS DOS ANOS 1970 E 2000

Henrique Moreira Mazetti (Universidade Federal do Rio de Janeiro)

Este artigo analisa e compara os anúncios publicitários brasileiros veiculados nas décadas de 1970 e 2000 com o intuito de descobrir quais foram as transformações ocorridas nos modelos de subjetividade apresentados pela propaganda entre os dois períodos investigados. As evidências empíricas observadas durante a pesquisa apontam a predominância, nos anúncios dos anos 1970, de incentivos para que os indivíduos se compreendam e se relacionem com os outros através da busca por distinção e status social. Já nos anos 2000, identifica-se a ascensão de apelos relativos à autenticidade, em que produtos e marcas prometem auxiliar os indivíduos a serem si mesmos. Além de demonstrar como os ideais de distinção e autenticidade são elaborados nas peças publicitárias, o artigo ainda busca compreender o que tornou possível a assimilação do discurso da autenticidade pela propaganda.