OS CAMINHOS DA PERSUASÃO: UM ESTUDO SOBRE O USO DE ROTAS CENTRAIS E PERIFÉRICAS EM ANÚNCIOS IMPRESSOS PUBLICADOS ENTRE 1968 E 2008.

Josmar Andrade (Universidade de São Paulo)

O presente estudo usa a fundamentação teórica do Modelo de Probabilidade de Elaboração (ELM), de grande relevância para estudos sobre persuasão, para analisar a evolução dos elementos de título, corpo de texto e imagens utilizados na composição de anúncios publicados na revista Veja entre 1968 e 2008. Segundo o modelo, existem duas rotas para o processamento cognitivo: a central, mais racional e objetiva, e a periférica, acionada por elementos estéticos, emocionais e subjetivos. Os resultados mostram que, ao longo do tempo, o corpo do texto sempre foi utilizado para acionar rotas centrais, enquanto que a imagem vem evoluindo, em direção ao aumento da rota periférica. O título está se transformando, com maior acionamento de rotas centrais nas últimas décadas, em comparação à predominância periférica dos primeiros anos.