Com este estudo, pretende-se expor as estratégias utilizadas para construção de uma nova imagem do candidato tucano, mostrando que o atual cenário político brasileiro busca estabelecer elos emocionais com a população, em detrimento de posicionamentos ideológicos. Além disso, faz-se necessário um estudo sobre a utilização das táticas comunicacionais que tentaram estabelecer a imagem de José Serra como o candidato de todos os brasileiros. Baseando-se na análise da primeira propaganda de José Serra no Horário Eleitoral Gratuito de Televisão, o presente artigo considerou que há uma dramatização na esfera política, ajudando na construção de personagens no âmbito da disputa eleitoral e não na consolidação de um ideal partidário.