O papel social da propaganda
política
como legitimadora do poder
Raija
Maria de Almeida Monteiro Vaz
O
século XX foi palco de grandes mudanças para a sociedade, uma delas foi a
evolução e completa transformação da nossa forma de nos comunicar. Hoje, a
imprensa, ou a mídia1, pode ser considerada não
mais o quarto, mas o primeiro poder. Na era da comunicação, tudo nos comunica,
tudo nos diz ou quer dizer alguma coisa, e se atrás do meio tem a mensagem, e
atrás desta existe um emissor, temos que subir o pano que encobre os bastidores
do espetáculo para que, revelando-os, possamos analisar melhor o papel da
comunicação nas nossas vidas. Ou deciframos o enigma da mídia ou corremos o
risco dela nos devorar.
Ao
pensar o papel que a comunicação exerce na construção de um processo político e
social, vários temas podem ser analisados. Porém, nossa proposta se limita a
estudar e refletir sobre o papel da propaganda política utilizada como uma
forte aliada da política, legitimando o poder e suas ações. A publicidade e a
propaganda, com suas técnicas de persuasão e sedução, atrai nossos olhares e
atenção, até que acabamos tornando-nos cativos de seus encantos. Mas o fato é
que as suas técnicas não são apenas utilizadas com a função mercadológica,
direcionada para o consumo, pelo contrário, a propaganda sempre foi muito mais
usada com função ideológica, ligada à igreja e à política, com um discurso que
evolui com agilidade e rapidez para acompanhar as mentes e os desejos da
sociedade.
A
utilização da propaganda política não é um fenômeno recente. O Rei Sol – Luis
XIV (sec. XVII), já se utilizava bem dela através da divulgação de sua imagem
através de moedas, estátuas, e quadros (DEBRAY, 1994); com a evolução dos meios
de comunicação e o surgimento da imprensa, rádio, cinema e, posteriormente, da
televisão, os grandes estadistas sempre estiveram em busca dos meios e das
mensagens ideais para se comunicar com o povo. Hitler foi um dos que utilizaram
com muita proeza os meios de comunicação de massa para conquistar o apoio da
população. Lennin também contava com a propaganda como uma forte aliada para
manter a agitação das massas e o apoio popular. No Brasil, quem primeiro
percebeu o poder da propaganda para manipulação ideológica da população foi
Getúlio Vargas, que usou massivamente o rádio e o cinema como os principais
meios de falar ao povo, que se tornaram grandes aliados do poder na transmissão
das mensagens num país de dimensões tão grandes como o Brasil. De lá para cá,
os governos foram aprimorando e afinando o seu discurso junto à população.
Durante a ditadura militar (1964-84), por exemplo, o governo lançava,
periodicamente, campanhas publicitárias, com fortes conteúdos ideológicos, que
passavam principalmente a idéia de que o povo era uma nação e também que este
povo precisava de um tutor (FICO, 1997). Hoje o discurso mudou e o conteúdo
está cada vez mais mascarado por trás dos efeitos e das técnicas da propaganda,
mas, através da luz, câmera e ação, também podemos conhecer o que passa
despercebido nas entrelinhas do discurso.
Esta
pesquisa se propõe a analisar o papel social da propaganda política como
legitimadora2 do poder, tendo como base a
propaganda política do Governo do Estado da Paraíba e da propaganda eleitoral
de José Maranhão, no período de maio de 1997 a setembro de 1998. Já que é no
período que antecede as eleições que, normalmente, se constrói a imagem
desejada que o governo quer passar para o eleitor e cidadão com a intenção de
preparar o caminho para a campanha eleitoral.
Conhecendo
o discurso da propaganda política, é possível detectar as formas de manipulação
do poder. Segundo Lasswell (1982), conhecendo o que diz as entrelinhas do
discurso é possível entender qual o impacto social que ela causa e quais os
mecanismos de defesa que a sociedade pode desenvolver para filtrar essas
informações.
Analisar
a relação entre linguagem, ideologia e poder no discurso da propaganda política
como forma de legitimação do poder é extremamente pertinente já que, vivemos
nos anos 90 uma espécie de volta ao modelo populista de Getúlio Vargas com um
ingrediente a mais: o poder potencializado da mídia, tornando ainda mais forte
o processo de teatralização do poder político (BALANDIER, 1982), que pode ser
melhor analisado na medida em que se passa a compreender melhor a sua
linguagem. Conhecendo o discurso da propaganda política, é possível detectar as
formas de manipulação do poder nas suas entrelinhas.
Mas
até que ponto a propaganda política interfere no processo de legitimação de
poder? Qual o seu grau de importância dentro das estratégias políticas do
governo do estado? Será a propaganda política um instrumento eficaz de
legitimação do poder? Estas são algumas questões que pretendemos elucidar.
O
interesse em estudar o papel social da propaganda política como legitimadora do
poder surgiu a partir da observação da crescente importância que a comunicação
política vem ganhando, principalmente, a partir dos anos 90.
O
objetivo deste trabalho é trazer à tona uma questão que interfere direta e
indiretamente na vida de todos nós. Pois, à medida em que a propaganda política
vem ganhando cada vez mais espaço nos meios de comunicação, temos que ficar
atentos sobre o tipo de informação que é passada para a população,
principalmente quando ela é persuasiva e dentro de um discurso político.
O
Brasil já adquiriu o conhecimento e as técnicas de comunicação capazes de
persuadir e iludir os seus cidadãos para desviar a atenção do afastamento do
Estado das suas obrigações.
A
propaganda e o poder
Desde
que a humanidade começou a viver em sociedade e criou regras para que os homens
pudessem conviver com a mínima harmonia, precisou de alguém que exercesse uma
espécie de liderança para com os demais, alguém que fiscalizasse se as regras
eram realmente cumpridas, e que criasse novas regras para esta sociedade. Desta
forma, deu-se início a um processo cada vez mais sofisticado da política e do
exercício do poder, que sempre foi exercida através da retórica, do discurso,
da linguagem e da força, evoluindo, junto com ele, o seu o discurso político.
Então, quanto mais se compreender o seu discurso, a sua linguagem, mais se
poderá conhecer o poder e suas artimanhas 3.
Segundo
Debray (1994) todos os Estados sempre fizeram publicidade, mas hoje a
comunicação tem sido o essencial de sua ação, e pode-se observar que, quanto
menos autoridade tem um Estado, melhor e mais intensa é a sua publicidade.
Stalin,
Hiroito, Luis XIV (O Rei Sol) e De Gaulle tinham o maior cuidado e preocupação
com a sua imagem, o quanto e como se expunham variavam de acordo com as suas
estratégias políticas, sempre sacralizando a sua imagem.
O
Estado não pode ser visto ou ouvido, não é um território ou um corpo físico que
se pode tocar. Essa despersonalização do Estado faz com que ele tenha que ter
legitimidade e continuidade. A sua governabilidade passa por um consentimento
coletivo, onde os dominados incorporam os princípios de sua própria sujeição,
tornando a autoridade natural e funcionando como um fenômeno de crença, um
pacto social.
No
Brasil, a propaganda política e ideológica foi amplamente utilizada por Getúlio
Vargas durante o Estado Novo (1937-1945) através do DIP - Departamento de
Imprensa e Propaganda – e é utilizada até hoje pelos governos Federal, Estadual
e Municipal. Podemos ver como é grande o poder de persuasão da propaganda e
como ela influi direta e indiretamente na nossa sociedade e da sua importância
para a legitimação do poder. Virgílio Noya Pinto diz que “as novas ciências e
as novas tecnologias estão transformando o comportamento e a ética da sociedade
dos últimos anos do século XX. Nesse processo, a mídia e o marketing tornam-se
os veículos e os instrumentos de poder” (Pinto, apud Matos, 1994:11).
Através
da publicidade, que é a arte de vender por anúncio e do marketing, a arte de
conhecer os clientes e seus comportamentos, o Governo vem se transformando cada
vez mais num Governo das sondagens, baseado nas pesquisas de opinião pública
para entender melhor como e quem são os seus clientes-cidadãos-eleitores, com o
objetivo de conhecê-los melhor, não para solucionar as suas demandas, mas para
saber qual a melhor forma de se comunicar com eles para se manter no topo das
sondagens.
Entender
este processo de comunicação é mais que nunca entender o poder, em suas
diversas formas. Por isso é tão importante se interessar por tudo aquilo que
está por trás do pano, muito mais no que está oculto, no não dito, no não
visto, porque assim poderemos obter muito mais informações a respeito do que
vemos, vimos e ouvimos, vindo do primeiro, segundo, terceiro ou quarto poder.
Se
é através do conhecimento sobre alguma coisa que poderemos dominá-la, para que
não sejamos engolidos pelo midiático4 que hoje toma conta de tudo
a nossa volta, vamos conhecê-lo mais de perto, entrar pela sua garganta e
descobrir seus artifícios e truques de sedução.
Considerando
as principais temáticas que constituem o presente trabalho, propaganda política
e legitimação do poder, podemos dizer que esta articulação entre propaganda
política e legitimação de poder se justifica e se estabelece através de um
processo de comunicação política que gera informação, que, por conseqüência,
pode estimular o exercício da cidadania, através de uma campanha de propaganda
das ações políticas de um governo, a partir do momento em que comunica as suas
ações, de forma estudada e persuasiva, com o objetivo de obter a aceitação da
opinião pública para as suas ações.
Esta
relação dialética merece uma análise crítica a partir da dinâmica das relações
sociais e da difusão de idéias realizada na sociedade entre dominantes e
dominados, no plano dos aparelhos de estado entre seus membros, ou destes para
a sociedade civil, como a propaganda realizada pelos órgãos do Estado em
direção à sociedade.
Wilson
Gomes, falando sobre a propaganda, diz que ela “é um processo que visa ensinar
e convencer de forma que a interlocução é admitida apenas enquanto pode
auxiliar a eficiência da pedagogia em ação” (Wilson Gomes, apud Matos,1994:55),
unindo a informação com a eficiência argumentativa, pois se, por um lado, para
aderir é preciso conhecer, por outro é preciso convencer. Acontece que a
propaganda política é sempre alvo de muitas críticas, mas o seu discurso ainda
é muito pouco pesquisado e conhecido diante da sua dimensão e influência direta
e indireta na sociedade. Um dos motivos de tantas críticas é a desconfiança
generalizada do discurso político frente ao descompasso entre o discurso e a
prática, mas isto precisa mudar, pois este aspecto da comunicação merece maior
atenção e cuidado.
Segundo
Tereza L. Halliday :
É também o discurso que torna o ser político digno ou indigno do uso do espaço público para administrar recursos e influência. Agir retoricamente é agir sobre o mundo, através de palavra e outros símbolos, definindo a realidade a partir de certo ponto de vista que se deseja compartilhado pelos interlocutores ou públicos, para fomentar comunhão de sentimentos e/ou cooperação em torno de decisões. (1994:93)
E
são, justamente, as informações compartilhadas através da retórica, ou do
discurso político, que o transformam num instrumento essencial à prática da
democracia e dá início ao processo de exercício da cidadania. Principalmente
quando elas são transmitidas de um modo em que o cidadão, além de ter acesso à
informação, tem um canal de comunicação com o seu governante, que o transforma,
também, em um ator político com uma ação retórica através, por exemplo, de um
programa de rádio.
Tereza
L. Halliday define a ação retórica como um tipo de ação política criada para
induzir à cooperação e ao consenso, para suprir a necessidade de legitimar o
ator político e que a “argumentação perde sua força legitimizante na medida em
que o ator político engana, distorce, dissimula, quebrando o contrato implícito
na prática da comunicação política no espaço democrático”(1994:99).
Daniel
Bougnoux diz que o “discurso ‘que funciona’ permite, certamente, que o
indivíduo se reconheça nele e ainda mais: dando-lhe uma imagem de si,
relaciona-se com o coletivo” (1994:43). Este tipo de discurso está muito
presente na propaganda em geral e na propaganda política em particular,
transformando as maneiras de dizer e falar o real.
Segundo
J. B. Pinho, a propaganda política é aquela propaganda que tem um caráter mais
permanente e tem como objetivos principais difundir os programas e ações
políticas e filosofias partidárias, transformou-se em um dos grandes fenômenos
do século XX, sendo utilizada amplamente como um instrumento poderoso para a
implantação e manutenção de vários sistemas políticos, democráticos ou não,
como o regime liberal, o comunismo e o fascismo. ‘O principal’- asseverou
Lennin – “é a agitação e a propaganda em todas as camadas do povo.’ Hitler
disse: ‘A propaganda permitiu-nos conservar o poder, a propaganda possibilitará
a conquista do mundo.” Diferentemente da propaganda eleitoral que, embora não
deixe de ser política, se caracteriza mais por sua utilização esporádica e visa
conquistar votos para um determinado candidato a um cargo eletivo. (Pinho,
1991:29)
No
entanto, não podemos delegar à mídia e ao marketing poderes milagrosos,
superestimando sua importância. Precisamos conhecer seu discurso para poder-mos
assim, localizar o ponto onde pode ser estimulado o exercício da cidadania.
Quando
pensamos em cidadania, pensamos logo em direitos e deveres, e quando falamos em
exercício da cidadania, pensamos no direito de votar e eleger os nossos
governantes e representantes políticos, ou mesmo no simples ato de obter a
carteira de identidade. Ora, segundo Covre, o surgimento da cidadania está
relacionada ao surgimento da vida na cidade e ao exercício do direitos e
deveres de cidadão na pólis grega, onde “tudo era decidido mediante palavras e
persuasão, sem violência” (1991:16), sendo este o espírito da democracia.
Tereza Halliday enfatiza a necessidade de ficarmos de olho no discurso de todos
aqueles que afetam a nossa vida buscando ou detendo algum tipo de poder e
vantagem. E diz ainda que se os atores políticos “e suas palavras são
respondíveis, nós somos responsáveis por mantê-los em xeque, tomando-as não só
como retórica , mas como ação” (1994:106). Concluindo que é somente através
deste tipo de ação que geramos a pluralidade de discurso que dá a condição
necessária à dignidade política democrática.
O
fluxo de informação que é gerado, por exemplo, a partir do momento em que o
cidadão, ouvinte de um programa de rádio, tem acesso e interpreta as
informações transmitidas, selecionando as de seu interesse e de interesse
coletivo e utilizando estas mesmas informações como instrumento de cobrança dos
seus direitos e deveres do governante, possibilita que ele exerça a sua
cidadania, se transformando em um ator político. Ele pode fazer uso da
informação passada pela propaganda política para manter em xeque o seu
governante através do próprio veículo de propaganda política, e com esta ação
ele pode, além de exercer a sua própria cidadania, estimular e encorajar outras
pessoas a o imitar.
Se
o uso dos meios de comunicação de massa pela política está sendo cada vez mais
intenso, temos que ficar atentos ao poder da influência da mídia e sobre o tipo
de repercussão que ela gera dentro da sociedade, no entanto, é preciso conhecer
antes de criticar. Pois é conhecendo e analisando o discurso da comunicação
política que vamos poder escapar de suas armadilhas textuais e descobrir como é
colocada e estimulada a cidadania dentro do seu contexto.
No
entanto, sabemos que a comunicação não pode ser estudada fora do contexto
econômico, social, político e cultural que a envolve. É essencial para o estudo
de um objeto compreender e avaliar a situação da pesquisa de um determinado
lugar, já que este objeto está sob o domínio das relações entre comunicação de
massa e cultura das classes sociais numa sociedade subdesenvolvida e o sistema
de relações de produção, circulação e bens culturais que integram a organização
capitalista do país em sua etapa contemporânea, onde assistimos a evolução de
um público cada vez mais extenso e socialmente diferenciado e diversificado.
Segundo
Lopes (1999), a forma histórica da formação do mercado cultural, político e
social do Brasil sempre foi marcada pela forte presença do Estado e da
progressiva hegemonia dos meios de comunicação de massa (MCM). A Revolução de
30, por exemplo, trazia em seu projeto social de desenvolvimento do país uma
orientação de um modelo industrial autônomo e um novo projeto de nação com um
grande mudança no estilo de vida, que mudou bruscamente, do rural para o
urbano, causando um grande impacto nas relações do Estado populista e nas
classes sociais, passando por processos de manipulação ideológica e controle
político das classes dominantes. No meio deste processo, podemos observar que
os MCM eram utilizados pelo projeto nacional populista como “um dos meios para
converter as massas em povo e o povo em nação”(LOPES, 1999). Estes se tornavam
cada vez mais eficazes à medida em que as massas identificavam nele a presença
de algumas das suas demandas, dentro do discurso oficial.
Para
entender melhor este processo, realizaremos uma análise crítica do papel da
propaganda política como legitimadora de poder no nível ideológico das ações
sociais, dentro de um sistema simbólico, analisado através das mensagens como
meio de dominação.
“São especialmente os trabalhos de Althusser sobre o materialismo histórico que possibilitam o tratamento semiológico do discurso, mantendo-se dentro dos limites do marxismo. A ideologia passa a ser percebida como estrutura regida por um código, isto é, por um sistema de regras organizador do discurso. A importância da semiologia européia, principalmente através de autores como Greimas, Bartes, Eco, está presente até hoje nas investigações de comunicação na AL e no Brasil”. (LOPES, 1999, p.49)
Para
Caio Prado Júnior, como se trata de um todo, os elementos devem ser estudados,
não na sua individualidade, mas em sua íntegra. Para tanto, a necessidade de
identificar o conjunto de agentes e órgãos envolvidos no processo, sua
estrutura e funcionamento, bem como os recursos empregados e a forma de
utilização. A análise de conteúdo das mensagens veiculadas deverão ser feitas
de modo a identificados os receptores a quem eram dirigidos (público alvo)
possibilitar a compreensão dos objetivos imediatos do emissor, a identificação
do núcleo ideológico básico e as mensagens a partir dele formuladas. A análise
das condições histórico-sociais da sociedade também é um importante passo a ser
dado para compreender em que condições se encontravam as forças sociais. De
posse desse conjunto de elementos seria possível estabelecer, no período em
questão, o papel de ação persuasiva do Estado no processo de desenvolvimento da
sociedade brasileira e desvendar suas eventuais relações com a intensidade da
atuação das classes subalternas, enfocando-a enquanto processo a desenvolver-se
numa multiplicidade de relações dialéticas.
7.
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Notas
1 Do latim media (meio) que significa o conjunto dos meios de comunicação pelos quais a comunicação é feita, como rádio, jornal e televisão.
2 A legitimidade do Estado é para Bobbio (1998) um atributo do Estado onde há um certo grau de consenso e aceitação capaz de assegurar a obediência da maioria da população sem necessidade do uso da força, transformando obediência em adesão, sendo um elemento de integração na relação de poder entre o Estado e a sociedade.
3 Ler Arqueologia da violência de Pierre Clustres
4 Midiático – termo originário do latim media (meio) que diz respeito ao campo da comunicação, mais especificamente aos meios de comunicação de massa.