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Trabalhos
Núcleos de Pesquisa
Temas Livres
Colóquio Brasil - Itália
ENDOCOM
Ciclo de estudos
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NP 03 » Publicidade, Propaganda e Marketing
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Coordenador Prof. Dr. José Benedito Pinho (UFV-MG) jbpinho@ufv.br |
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Relação de Trabalhos
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Propaganda política: construindo imagens para a legitimação do poder
Almeida, R. M. V.
Faculdades Asper - Associação Paraibana de Ensino Renovado
Resumo:
Ao pensar o papel que a comunicação exerce na construção de um processo
político e social, vários temas podem ser analisados, porém, nossa proposta se limita a estudar e
refletir sobre o papel da propaganda política utilizada como uma forte aliada da política,
legitimando o poder e suas ações através da construção de imagens de um governo. A propaganda
política tem adquirido um importante papel na sociedade, importância esta que não vem de hoje,
pois, a política como espetáculo vem se desenvolvendo desde muito tempo. Esta pesquisa tem como
objeto a propaganda política do Governo do Estado da Paraíba durante o governo de José Maranhão,
entre 1997 e 1998, já que é no período que antecede as eleições que, normalmente, se constrói a
imagem desejada que o governo quer passar para o eleitor.
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Palavras-chave:
Propaganda política, Legitimação de poder, Mídia e sociedade.
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A paródia como estratégia de criação publicitária: um estudo de caso da marca Diesel
Brandão, V. C.
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-MG)
Resumo:
A paródia é um recurso criativo freqüente na arte contemporânea. Este
artigo faz um percurso teórico das funções e usos da paródia em manifestações artísticas, segundo a
perspectiva de vários autores. As questões levantadas por alguns autores lançam luz ao uso da
paródia em qualquer manifestação criativa, onde inclui-se a criação publicitária. Apesar de não ser
uma forma de arte, a propaganda se apropria das técnicas artísticas a fim de dar atratividade ao
seu discurso. Neste sentido, o uso da paródia na propaganda é também um indício de uma estratégia
poética do discurso. Para analisar o uso criativo do gênero parodístico na propaganda, é realizado
um estudo de caso da marca italiana Diesel.
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Palavras-chave:
Publicidade, Criação Publicitária, Paródia.
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A ENCENAÇÃO DISCURSIVA DA PUBLICIDADE
Castro, M.H.S.
PUC/RS
Resumo: A NOÇÃO DE ENUNCIAÇÃO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO SE COMPLETA COMO CONSTRUTOR DA MENSAGEM, POIS AO USAR O CÓDIGO LINGÜÍSTICO PARA ANUNCIAR SUA POSIÇÃO DE ENUNCIADOR, ATRAVÉS DE ÍNDICES ESPECÍFICOS, INSTAURA O PAPEL DE DESTINATÁRIO. OPTAR ENTÃO, POR UM MODO DE QUALIFICAÇÃO DO PRODUTO É OPTAR POR UM TIPO DE ENCENAÇÃO DISCURSIVA, POIS O PRODUTO PODE SER SIMPLESMENTE ANUNCIADO OU SE TRANSFORMAR EM OBJETO DE DESEJO, NUMA RELAÇÃO DE OPACIDADE OU DE TRANSPARÊNCIA. O ANUNCIANTE É O SUJEITO ARGUMENTADOR QUE ORGANIZA O ANÚNCIO NUMA ESTRUTURA ARGUMENTATIVA, NA MODALIDADE ESCRITA E NO TIPO DIALÓGICO, SENDO PARTICIPANTES DESSE ATO LINGUAGEIRO O PUBLICITÁRIO E OS LEITORES DO ANÚNCIO, NUM MOMENTO SÓCIO-HISTÓRICO-CULTURAL, LIGADOS POR UM CONTRATO DE COMUNICAÇÃO.
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Palavras-chave: DISCURSO; ENUNCIAÇÃO; IMPLÍCITO; EXPLÍCITO.
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A Internet na propaganda religiosa
Fernandes, F. A. M.
Universidade de Taubaté
Resumo:
O presente trabalho se propõe a analisar as formas de utilização da
Internet pela Igreja. Tem por objeto de estudo os processos de transmissão dos conteúdos das
mensagens via Internet (ciberespaço) emitidos pelo Vaticano e pelas principais ordens e
congregações religiosas. Fundamenta-se nos documentos pontifícios e na literatura pertinente no
que tange aos conceitos de propaganda e as novas formas de promoção da doutrina cristã através de
novos modelos do espaço do conhecimento humano.
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Palavras-chave:
Internet, Propaganda, Igreja, Comunicação Social, Doutrina Cristã.
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O ESPETÁCULO DAS IMAGENS: AS RELAÇÕES ENTRE MÍDIA, CONSUMO E MARKETING ATRAVÉS DE UMA ANÁLISE DA MARCA PUBLICITÁRIA
Fontenelle, I.A.
PUC/SP
Resumo: O palhaço Ronald McDonald - uma das imagens de marca da Corporação McDonald's - é tomado como paradigma para pensarmos as relações entre mercado, mídia e entretenimento, as quais tem uma relação direta com o que estamos conceituando como "socialidade midiática". Enquanto uma metáfora ideal de uma propaganda que parece não querer mais fazer sentido, a história do palhaço nos permite desvendar os sentidos contidos em duas das principais práticas do marketing moderno, a propaganda e a publicidade, revelando-nos como, entre o nonsense da propaganda contemporânea e uma publicidade que fundiu realidade e ilusão, há uma relação visceral entre mídia e publicidade que estabelece uma nova forma de comunicação. Isso, por sua vez, resulta numa "socialidade midiática" que requer uma nova forma de representação do sujeito no registro do "espetáculo", no sentido de que "estar na imagem é existir".
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Palavras-chave: marca publicitária, socialidade midiática, marketing
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A força do regional na publicidade baiana
Gaiarsa, M. A. C.
Universidade Católica do Salvador (UCSal)
Resumo:
A utilização de elementos regionais na publicidade baiana constitui forte
argumento para anunciar produtos e serviços. Para esta comunicação, resultado de pesquisa realizada
para a tese de doutorado intitulada "Estratégias argumentativas no outdoor baiano", será enfocada a
década de 90, época em que observamos a presença de elementos de baianidade em muitas peças
veiculadas, principalmente, em outdoor. O carnaval, a música, os símbolos e o jeito de ser do
baiano são usados como estratégias discursivas para buscar persuadir um público que vive e valoriza
as suas tradições e características regionais. O que se destaca nas peças selecionadas é a
utilização desses elementos que apresentam, indiretamente, qualidades e características de produtos
e serviços que não têm uma relação direta com o tema.
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Palavras-chave:
Baianidade, Discurso, Outdoor.
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Os jogos de linguagem nas campanhas eleitorais ao governo do estado do Rio Grande do Sul, em 2002
Gomes, N. D., Trein, S. R.
PUC - RS
Resumo:
O político consegue com a linguagem, o que - sem ela - não poderia
conseguir. Os jogos de linguagem, desenvolvidos pelos políticos, têm seu apogeu nas campanhas
eleitorais. Há uma lógica interna em cada jogo, uma gramática peculiar, intraduzível. O jogo da
linguagem altera a essência da linguagem, para conseguir com ela outra coisa. Para aplicar os
estudos de Javier Del Rey Morató, sobre esse tema, a pesquisa analisou os 'slogans' dos candidatos
ao Governo do Estado do Rio Grande do Sul, em 2002.
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Palavras-chave:
Campanha eleitoral, Jogos de linguagem, Retórica, Slogan.
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Marca. Patrimônio das Empresas e Diferencial dos Produtos. O Valor e o Poder das Marcas
Navacinsk, S.D.G., Tarsitano, P.R.
Universidade Metodista de São Paulo - UMESP
Resumo: Este trabalho é resultado parcial de pesquisa de Mestrado realizada na Universidade Metodista de São Paulo. Tem a proposta de apresentar as marcas, seu conceito e sua transformação em bens contabilizáveis, destacando qual é a função e importância das marcas na vida das empresas.
O valor da marca passou a se constituir no diferencial de maior responsabilidade pela decisão de compra de um produto. São elas, em muitos casos, as únicas diferenças entre um produto e outro. Isto explica os vultuosos investimentos que as empresas vêm realizando na construção de suas marcas, hoje, com certeza, o maior patrimônio que possuem. Esse conceito de valor patrimonial, ou empregando a terminologia técnica, brand equity, tomou efetivamente corpo entre o final dos anos 80 e começo dos anos 90, período em que se iniciaram as mega fusões mundiais de grandes grupos multinacionais, envolvendo marcas famosas e de alto prestígio. Assim resgatar o que se tem estudado acerca deste tema e desse novo conceito é objetivo deste trabalho.
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Palavras-chave: Marketing e Marcas; Valor das Marcas; Brand Equity.
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Muda Brasil: o marketing político que levou Tancredo Neves à Presidência Da República
Oliveira, H. M. G.
Universidade Metodista de São Paulo - São Bernardo do Campo
Resumo:
Esta pesquisa analisa a campanha eleitoral de Tancredo Neves à Presidência
da República do Brasil realizada de agosto de 1984 a janeiro de 1985, sob a perspectiva do marketing
político. A proposta resgata as ações comunicacionais que contribuíram para eleger o candidato das
oposições pelo Colégio Eleitoral, mobilizando toda a Nação em uma eleição indireta. Esta pesquisa
reforça o papel do marketing político para a vitória de Tancredo Neves, consolidando-o como a
esperança nacional, isto é, o construtor da Nova República. A partir da leitura de jornais e
revistas que possibilitaram a reconstituição dos episódios da campanha, bem como a busca pelo
resgate de diversos materiais de propaganda política, como bottons, slogans, camisetas, outdoor,
mais uma parafernália de peças publicitárias e as ações do pool de agências formado em torno da
candidatura da Aliança Democrática, esta pesquisa reforça que a campanha de Tancredo Neves se
caracterizou como um movimento de grande expressão do marketing político.
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Palavras-chave:
Propaganda política, Marketing eleitoral, Tancredo Neves.
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Breve discussão teórico-metodológica acerca de um objeto de estudo: como começar a compreender as eleições para o governo do estado do Rio Grande do Sul em 2002
Oliveira, J. S.
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Resumo:
O presente artigo analisa as campanhas eleitorais para o governo do estado
do Rio Grande do Sul em 2003, na busca de uma compreensão da relação entre os campos político,
cultural e midiático. Neste sentido, buscamos um levantamento histórico e uma compreensão
metodológica em outras análises de campanhas eleitorais anteriores, na tentativa de orientar-nos em
torno do estudo de caso destas campanhas atuais.
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Palavras-chave:
Comunicação Política, Cultura Gaúcha, Eleições Estaduais RS 2002.
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Integrated Marketing Communications: a busca de soluções para atender às novas mudanças no ambiente mercadológico
Pereira, A. L., Kreutz, E. A., Faleiro, S. N.
Centro Universitário UNIVATES
Resumo:
As novas mudanças no ambiente mercadológico provocadas pelas novas
tecnologias e pelo comportamento do novo consumidor necessitam de uma nova abordagem tanto na área
de marketing como na área de comunicação. O que os novos tempos apontam é a integração destas duas
áreas como forma de atingir esse novo consumidor, não pasteurizado, fazendo uso das novas e velhas
ferramentas para ouvi-lo e, então, comunicar-se com ele. O presente artigo investiga a evolução
histórica do tema Integrated Marketing Communications (IMC), seu significado e sua implementação.
As análises e considerações são feitas à luz da teoria sobre o tema, especialmente as obras de Don
Schultz, PhD em mídia de massa, mestre em advertising e autor de nove livros na área, que observa
que apesar da emergência desse novo mercado, muitas empresas de Comunicação e de Marketing ainda
agem separadamente com objetivos e focos diferenciados.
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Palavras-chave:
Integrated Marketing Communication (IMC), Comunicação, Marketing, Estratégia.
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Comunicação política no integralismo - As estratégias e instrumentos de comunicação para a construção de um estado integral brasileiro
Picolin, J. C., Tomazielo, P., Silva, R. N., Gomes, R. E.
Faculdades Integradas Claretianas - Rio Claro, SP / UNISAL - Amaericana, SP / UNIMEP - Piracicaba, SP
Resumo:
Este artigo tem o propósito de abordar um momento marcante da história do
país, ou seja, a configuração do movimento integralista (1932-1937), especificamente voltado para
uma análise dos meios de divulgação/comunicação deste movimento, abrangendo inclusive objetos e
imagens. O Integralismo propunha ao país, na década de 30, a construção de um estado integral
brasileiro, baseado no nacionalismo, trabalhando com atividades de inserção social das mais
variadas formas, justificando, portanto, o período escolhido para a pesquisa, quando o Integralismo
se caracterizava como um movimento social e não um partido político. Neste sentido, busca-se uma
análise do movimento, semelhante ao Fascismo italiano e Nazismo alemão, sob a ótica da Comunicação
Política, ressaltando os instrumentos de propaganda ideológica utilizada pelo movimento.
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Palavras-chave:
Comunicação Política, Integralismo, Ideologia.
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Eleições presidenciais no brasil em 2002 - Uma leitura de propaganda ideológica nas revistas Veja e Isto É
Queiroz, A.
Universidade Metodista de São Paulo - UMESP
Resumo:
Este artigo apresenta os aspectos de propaganda ideológica presentes nas
revistas de notícias semanais de maior circulação nacional, Veja e Isto É, nas semanas que
antecederam as eleições para Presidente da República em 2002. É feito um breve histórico das duas
revistas e análise do público-alvo, seguidos de uma descrição detalhada da cobertura realizada. A
partir das capas e das matérias editadas, é feita uma análise do efeito das coberturas destas
publicações no eleitorado sob a ótica de algumas categorias da propaganda ideológica, como a
difusão a e contrapropaganda.
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O trailer no sistema de marketing de cinema: à procura do quinto elemento
Quintana, H. G.
UNICAMP / PUC-Campinas / Publicidade e Propaganda do Creupi
Resumo:
A função imediata do Trailer é promover um filme a ser apresentado. Mas,
é também, uma forma abreviada e fragmentada de contar uma história, isto é, comporta uma narrativa
própria. De que maneira a narrativa fílmica relaciona-se com a narratividade do Trailer que a
anuncia? O objetivo deste estudo é analisar dita relação e simultaneamente o papel do publicitário
na criação de trailers. Assim, aspiramos contribuir para a compreensão dos processos de concepção e
significação do trailer enquanto ferramenta essencial do marketing de cinema.
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Palavras-chave:
Edition Design, Publicidade on-line, Marketing de Cinema.
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Tensão e polêmica no segundo turno das eleições presidenciais
Ramaldes, M. D.
PUC-SP / Universidade Federal do Espírito Santo
Resumo:
O objetivo do presente trabalho é identificar as estratégias discursivas
arregimentadas na construção dos discursos da propaganda eleitoral, a partir de uma perspectiva
semiótica, tentando dar conta de sua articulação nos planos da expressão e conteúdo para compreender
a geração do sentido em suas dimensões inteligível e sensível. Por uma questão de economia frente à
extensão do objeto, nesta etapa buscamos identificar a modulação polêmica desses discursos em
momentos de tensão, em que predominam as estratégias de desqualificação, sobretudo com o recurso
testemunhal.Como corpus, selecionamos um spot exibido no mês de outubro de 2002, durante o Programa
Eleitoral Gratuito, no transcurso do segundo turno das eleições presidenciais no Brasil.
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Palavras-chave:
Estratégias discursivas, Propaganda eleitora, Imagem pública.
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A Dança dos Números: o impacto das pesquisas eleitorais nas estratégias de comunicação do HGPE nas eleições de 2000 em São Paulo
Reis, A.
Neamp - Núcleo de Estudos em Arte Mídia e Política da PUC-SP
Resumo:
O trabalho tem o objetivo de verificar como as pesquisas eleitorais
influenciaram as estratégias de comunicação do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE),
durante a campanha eleitoral de 2000 à Prefeitura de São Paulo. Estudou-se especificamente o HGPE
dos candidatos Marta Suplicy (PT), Paulo Maluf (PPB), Geraldo Alckmin (PSDB), Romeu Tuma (PFL) e
Luiza Erundina (PSB), bem como todas as pesquisas eleitorais realizadas pelo Instituto Datafolha
durante o 1º turno. Utilizando a metodologia qualitativa, reproduziram-se as propagandas eleitorais
confrontando-as com suas intenções de votos das pesquisas eleitorais. Nos HGPE dos referidos
candidatos ocorreu a utilização dos resultados dessas pesquisas: para divulgação nas peças para
legitimar seu desempenho na disputa; e para o redirecionamento de suas estratégias de comunicação
no HGPE.
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Palavras-chave:
Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral, Pesquisas Eleitorais, Campanhas eleitorais.
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Prudente de Moraes: o precursor da Propaganda Política no Brasil
Romanini, M. G.
Centro Universitário "Barão de Mauá"
Resumo:
Este paper resgata a trajetória política de Prudente de Moraes, primeiro
presidente civil eleito pelo voto direto para presidente da República, em 1894, sob a ótica da
propaganda política. Foram 34 anos exercendo cargos públicos. A frente da administração pública
empregou um estilo diferenciado de governar: foi um tocador de obras. Além disso, foi o precursor
dos atuais conceitos de marketing político no Brasil. Percorreu o Estado de São Paulo fazendo
comícios, no início no lombo de cavalos, o que exigia uma dose extra de determinação. Soube como
poucos formar uma base política regional forte e atuante, o que lhe garantiu sempre expressivas
votações nos pleitos que disputou. Inovou o conceito de propaganda eleitoral ao utilizar sua imagem
(retrato a bico de pena) nos jornais. Empregou largamente a propaganda ideológica para construir
sua imagem pública.
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Palavras-chave:
Marketing Político, Propaganda Política, Prudente de Moraes.
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Comunicação integrada de marketing e valor de marca: um estudo exploratório em empresas de tecnologia da informação
Santana, S. A., Farias, S. A.
Universidade Federal de Pernambuco / MKP (Centro de Estudos em Marketing e Pessoas)
Resumo:
Este artigo apresenta uma investigação teórica/empírica de como a
comunicação integrada de marketing (CIM) é utilizada por empresas de tecnologia de informação (TI)
e de que forma esta pode contribuir para o estabelecimento do valor de marca destas empresas, na
perspectiva de seus gestores. A CIM foi considerada neste artigo uma variável antecedente às
dimensões de valor de marca, podendo colaborar para a sua criação, manutenção e expansão. Os dados
coletados foram analisados com base em estatística descritiva e em testes não-paramétricos. Os
resultados encontrados indicam que as empresas ainda não despertaram para a importância de realizar
esforços em comunicação de marketing consistentes, sustentáveis e, principalmente, integrados.
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Palavras-chave:
Comunicação Integrada de Marketing, Marca, Valor de marca.
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A relação intertextual entre a TV e o jornal durante o HGPE da eleição presidencial de 2002
Santos, A. C. O. Colaboradoras: Alves, V., Souza, M. F.
Faculdades Claretianas de Rio Claro / Faculdades de Valinhos - FAV
Resumo:
O texto apresenta algumas reflexões sobre as relações que ocorrem entre
os vários discursos comunicativos dos meios de comunicação durante as campanhas eleitorais e teve
como objeto de análise a campanha para presidente do Brasil do ano de 2002. O material selecionado
para análise se consistiu especificamente no HGPE da campanha dos candidatos que participaram do 2º
turno, José Serra e Luis Inácio Lula da Silva, este último, sendo o candidato vencedor do pleito.
Após um panorama geral do conceito de intertextualidade e da influência deste conceito nas
atividades de comunicação, sucede-se uma análise em busca de relações intertextuais nos meios de
comunicações durante o HGPE da campanha dos candidatos selecionados. Tal análise leva em
consideração o importante papel desempenhado pela imprensa durante o peito de 2002.
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Palavras-chave:
Intertextualidade, Eleições, Política, Pleito 2002.
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Bicicleta-de-Som na globalização tupiniquim
Tavares, D., Rabin, A.
Universidade Federal de Pernambuco
Resumo:
A nova mídia exterior bicicleta-de-som é uma expressão brasileira do
processo de exclusão social na globalização. O pequeno varejo e o setor de serviços localizados nos
tradicionais centros de comércio popular de capitais; os das periferias, que atendem ao público de
baixa renda das imediações, e o das cidades do interior, tendem a empregar meios alternativos de
divulgação impregnados de antivalores civilizatórios, envolvendo baixa remuneração, desrespeito à
legislação e à civilidade, apresentação descuidada, e apego a uma estética kitsch. O emergente
fenômeno das bicicletas-de-som representa a resistência dos valores dos excluídos da modernização
brasileira contra a racionalização e a elitização da publicidade. Mantendo-se a atual lógica de
exclusão da globalização, este meio de "publicidade trash" tenderá a superar sua marginalidade
submissa para impor sua lógica de antivalores no espaço público brasileiro.
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Palavras-chave:
Publicidade, Identidade, Cultura, Globalização.
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O mito da comunicação integrada
Trevisan, N. M.
UMESP - Universidade Metodista de São Paulo
Resumo:
O conceito de comunicação integrada, originalmente concebido por
estudiosos da comunicação organizacional, assume um novo perfil na área de propaganda. Esta
dissertação, a partir de entrevistas qualitativas realizadas com representantes dos setores de
planejamento de dez agências de propaganda, conclui que a comunicação, inserida na prática das
agências brasileiras, privilegia, prioritariamente, a vertente mercadológica. Embora busque a
construção de marcas fortes, a propaganda dedica pouca atenção à comunicação institucional,
limitando-se, quase sempre, a contemplar ações mercadológicas, que evidenciam uma perspectiva
comprometida unicamente com a teoria e a prática do marketing tradicional. Este viés reforça a tese
de que, no planejamento das campanhas publicitárias, a comunicação integrada constitui-se,
efetivamente, em um mito, distante da proposta abrangente que busca harmonizar a comunicação
mercadológica e a comunicação institucional.
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Palavras-chave:
Comunicação integrada, Comunicação organizacional, Comunicação empresarial, Propaganda, Campanhas publicitárias, Publicidade, Agência de propaganda.
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A MARCA COMERCIAL/INSTITUCIONAL COMO SER
Zozzoli, J.C.J.
Universidade Federal de Alagoas
Resumo: Na lógica tradicional, identificar e individualizar equivale a afirmar a igualdade de princípios e objetos. À luz dessa simplificação modelizante a partir de um ponto de vista determinado, marcas e produtos de marca apresentam um caráter de tautologia. A é A, Logicamente idênticos, são indiscerníveis, indistinguíveis entre si. No entanto, ontologicamente, a experiência (empírica) mostra que A nem sempre é igual a A. Ontologicamente, a identidade é declinação. Fabrica-se nas relações, nas trocas, no lugar ocupado..., na(s) imagem(ns) que historicamente o ente produz em sua apresentação e representações sucessivas e contínuas e que os outros co-produzem em sua coexistência e mediações confrontatórias. Defende-se, portanto, neste trabalho, que a marca participa de uma substância societária que se realiza como história e como sociedade, nunca como indivíduo isolado, mas sim sempre como humanidade.
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Palavras-chave: marca, ser, identidade e personalidade marcárias
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